¿Qué esperan los Anunciantes de su Agencia de Medios?
En la época dorada de las agencias creativas no se percibía que el negocio estaba cambiando o que podría llegar a cambiar tanto como lo hizo en relativamente poco tiempo. En la década de los ’90 del siglo pasado los anunciantes debieron pensar por un lado que estaban pagando demasiado a sus agencias, y los porcentajes de en torno al 15% tal vez eran demasiado elevados, y que algunos de los servicios que les prestaban las agencias eran mejorables.
Eso debilitó e hirió de muerte el negocio de las agencias Creativas peo facilitó el florecimiento de las agencias de Medios, que fueron vistas como más profesionales y más eficientes, léase más baratas. Y podemos decir que las agencias de Medios sí sintieron la necesidad de invertir y de evolucionar, o al menos lo hicieron más que sus “mayores” y en mucho casos propietarias.
Aunque no exentas de cierta parafernalia, las agencias de Medios invirtieron en ofimática, en comunicaciones, en aplicaciones de gestión, de planificación o de optimización, en adquisición de datos, en proyectos de investigación propios, en formación técnica de sus cuadros, abrazaron la llegada del mundo digital con unidades especializadas, etc. Y, ciertamente, han llegado a ganar un enorme protagonismo en la relación con sus clientes.
Incluso las agencias de Medios sintieron el tsunami que se avecinaba con el nuevo ecosistema digital y, viendo que las “nuevas” formas de hacer no servirían durante mucho tiempo, se estaban preparando para el futuro.
Mientras, los anunciantes no parecían tener las cosas claras. Por un lado estaban contentos, casi encantados, en su relación con la agencia y con el servicio que recibían e incluso no les parecía demasiado caro. Pero aquel tsunami digital se les fue viniendo encima a los anunciantes, posiblemente más por desconocimiento de por dónde deberían ir que por convicción de cuál era el camino, y acabó afectando a las agencias de Medios.
En un movimiento sin precedentes que se recuerden, en 2015 convocaron concursos de Medios globales, regionales o en países clave anunciantes como American Airlines, Bayer, BMW, Citigroup, Coca Cola, General Mills, GSK/Novartis, Honda, Huawey, J&J, Kraft, L’Oreal, Mondelez, Procter & Gamble, Samsung, SC Johnson, Sony, Unilever, Visa o Volkswagen, por mencionar 20 de los más destacados.
La hipótesis de que el desconocimiento puede estar en la base de este movimiento se funda en que, por un lado, no afecta a clientes tecnológicos ni, por otro, se invita a actores diferentes de las propias agencias de Medios. Parece, pues, que los Anunciantes confían en que las agencias de Medios que a otros colegas les provocan tanta incertidumbre que les mueve a abrir concurso, les van a resolver sus incertidumbres.
Puede ser la percepción de falta de dominio del área tecnológica, que los anunciantes constatan (para eso no hace falta ser expertos) que su agencia tiene frente a agentes como Google, Facebook o Amazon, que tanto han cambiado el mundo, también el de los anunciantes, la que les hace concebir esperanzas de que otra agencia de medios va a conseguir hacer del negocio de cada uno de ellos algo más parecido a lo que Google, Facebook o Amazon están haciendo con el suyo.
Esperanzas sin fundamento, claro. Ni ese es ni será el foco de las agencias de Medios, ni las agencias tienen ni tendrán capacidades semejantes, ni siquiera aliados con aquéllos, ni los anunciantes van a hacer de su negocio lo que aquéllos están consiguiendo.
Es más realista aspirar a que las agencias y los anunciantes sean capaces de seguir el ritmo y de aprovechar las rutas que abren esos gigantes, y ahí si es posible que, tanto en las agencias de Medios como en los Anunciantes, del dicho al hecho haya algún trecho.
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