Editorial

La Televisión se mueve

Ni más ni menos que la televisión se muere decía Eduardo Madinaveitia en su blog Casi Enteros el 21 de noviembre, precisamente el Día Mundial de la televisión. Y Diana Aller, en su blog Aquí mando yo, había venido a decir lo mismo.

Pero ni Diana ni Eduardo estaban pensando en el literal del título como un absoluto sino en un modelo concreto de hacer y ver televisión. Ambos hacen referencia a lo anquilosado de una programación rígida y servida en simultáneo para todos y al cambio drástico que ha supuesto la aparición de otras pantallas, especialmente la de tabletas y teléfonos inteligentes, y, sobre todo, el uso extensivo e intensivo de los mismos al tiempo que se ve la televisión o simplemente para ver televisión.

Eduardo va más allá y señala que, incluso ese modelo de televisión que está en decadencia lleva cambiando en España desde que existe (60 desde el 28 de octubre de 1956) de forma permanente, incluyendo como cambios la forma en que la televisión se consume. Y termina señalando que no solo está muy viva sino que mantiene una situación de dominio en casi todos sus aspectos.

En el aspecto que más nos ocupa, el del negocio publicitario, sigue dominado en toda Europa, salvo excepciones, por la televisión, en España con una cuota de en torno al 40% de la inversión (que apenas varía en los últimos cinco años) pero en algunos casos, como el cercano Portugal, con mayoría absoluta holgada (55%). Pero este negocio, que vive crecimientos más que saludables desde 2014, no ha evolucionado lo suficiente.

Los que tenemos más canas recordamos cómo Publiespaña vino a renovar de manera profunda la comercialización de los espacios publicitarios en televisión, y no solo. Donde antes se despachaba, se sorteaban espacios, se aplicaban tarifas y normas rígidas y sólo las grandes marcas tenían acceso al medio (por cierto, con éxito prácticamente garantizado por el mero hecho de aparecer en TV) se pasó a comercializar de manera agresiva, con chicos elegantes, algunos nobles, se creaban franjas, paquetes, formatos, se negociaba hasta perder el concepto del precio y se democratizaba el acceso a la TV con fórmulas de riesgo/éxito, condiciones nunca vistas y todo un sinfín de innovaciones bajo el concepto mejor gratis que vacío.

Esta renovación supuso realmente una revolución, sólo equiparable a la implementación del sistema de audimetría unos años antes, que afectó no solo a la televisión, que aceptó de forma unánime este modelo, sino a todos los medios, que acabaron entrando en la dinámica de negociación y por supuesto a los Anunciantes, que a mi forma de ver equivocadamente recibieron con júbilo esta nueva dinámica, y a las Agencias de Medios, que realmente se han desarrollado y consolidado en este sistema y que han sorteado la crisis mejor que los Anunciantes y mucho mejor que los propios Medios.

Pero el modelo parece agotado y sobre todo se lo parece a quien lo inventó. Y no es de ahora porque llevan varios años realizando cambios profundos sin acabar de dar con la fórmula, primero en el área comercial, luego fundiéndola con el área de programación, nuevamente remodelando de forma profunda el área comercial y anunciando más cambios a corto plazo.

Aparentemente, no hay fuerzas para renovar desde dentro. Prueba de ello, y de la convicción de que el modelo está agotado, es que uno de los pilares de la renovación, Ángel de Pablo, provenga de la competencia, Atresmedia, adónde a su vez había recalado hace años procedente de TVE. Y debe percibirse internamente un déficit importante de conocimiento digital cuando se anuncia la incorporación de 30 profesionales de estas disciplinas.

Posiblemente todos los que han adoptado y se han adaptado a aquel modelo de comercialización estén requiriendo desde hace tiempo cambios en profundidad, y de hecho ya se han producido muchos en los otros Medios. Ahora puede ser el turno de la televisión.

El negocio es de tres y el cambio, además de afectar a todos los Medios, llegará de forma inexorable a las Agencias de Medios, que ya han evolucionado mucho en su corta existencia, y a los Anunciantes, que siguen anclados al precio (de los Medios y de los servicios de las Agencias) como moneda de cambio, y a las relaciones entre ambos, tal vez más que a las relaciones de cualquiera de ellos con los Medios.

 

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