La (escasa) evolución comercial de TV

Veinticinco años después de la implantación de la TV comercial en España, se ha dibujado un panorama del medio radicalmente diferente del que se encontraron. Frente a una bicadena pública de ámbito nacional y la incipiente aparición del primer canal de algunas de las TV públicas autonómicas, se han generalizado estas últimas y han multiplicado el número de canales (a veces hasta el límite lo absurdo), aparecieron canales privados en varias oleadas, con varios cambios de dueños, han aparecido, cambiado de dueño y reformulado varios canales de pago y hemos asistido a una explosión, implosión, ampliación (y probable nueva reducción de canales en TV. Cualquier parecido es una mera coincidencia.

La irrupción de las TV privadas supuso un verdadero terremoto en la comercialización. Con algunas excepciones que se introducían en las TV autonómicas, se pasó de una forma radical de un sistema de comercialización de rigor extremo, sorteos, penalizaciones, riesgos de audiencia y compra a la unidad, con desprecios de franjas y hasta cadenas enteras (cuando había tan pocas) al mundo de todo es negociable, con audiencia asegurada y la venta en “paquetes” con el lema de mejor regalado que vacío.

Las TV privadas impusieron, en realidad, un sistema primitivo y de muy escaso valor añadido para las agencias de Medios y, creo no equivocarme, para los anunciantes. Los primeros ya no tenían que prever audiencias ni podían demostrar fácilmente que lo podían hacer mejor que la competencia en prácticamente nada, excepto en negociar. Pero ahí les salieron muchos competidores, Anunciantes, que se cubrían de gloria con magníficos descuentos del 30, el 60 y hasta el 90%.

Unos y otros consiguieron, en tiempo record, multiplicar por tres la presión publicitaria, multiplicar el acceso de anunciantes al medio y perder todo el encanto más allá de lo suponía cambiar pesetas por dólares. Está bien, existía riesgo de cambio en la paridad de las monedas, pero poco más. Y riesgos de negocio con la flexibilización de la política de avales, a la que se apuntaron incomprensiblemente las Agencias de Medios.

Se ganó mucho en fórmulas y formatos publicitarios, donde el umbral estaba muy bajo y se ganó también mucho en una diferenciación de precios que debería haber sacado los colores a muchos profesionales de agencias y anunciantes a lo largo de estos 25 años porque ahí sí han existido, y siguen existiendo formas de diferenciarse, algo parecido a lo que ha pasado, en este caso para mal, con los recargos por posiciones preferentes, que bien podrían ser considerados como recargo al ego.

Pero casi todo eso pasó muy deprisa. ¿Y cómo ha evolucionado la comercialización de la TV hasta que se ha completado ese cuarto de siglo? Pues muy escasamente, oiga. Directores comerciales ha habido bastantes pero con aporte comercial cuando menos dudoso: no en vano uno de los principales activos del sector ya lo era en TVE.
Resumiendo mucho, en estos años hemos asistido a dos grandes cambios. El más fuerte, externo: el cese de la comercialización publicitaria en TV. El otro, la venta agrupada: Las cadenas autonómicas se venden agrupadas, las de Atresmedia también, las de Publiespaña ídem y las digitales, también.

Después de 25 años, ya toca cambiar. En 25 años las cosas han cambiado mucho más que la comercialización de TV, incluida la forma en que se consume TV. Aunque los profesionales de Medios vamos por detrás de los consumidores, la forma en la que se conciben y se ejecutan las acciones de comunicación ha cambiado mucho y cambiará mucho más. Y han irrumpido la tecnología y el análisis y la segmentación de datos y el tiempo real y la interacción y la compra programática y…  las TV vendiendo GRPs.

En España, porque en EE UU las cosas han evolucionado mucho más. Las TVs venden datos y segmentaciones, las agencias compran TV programáticamente y los anunciantes exigen dinamismo y flexibilidad, como a internet. Mientras, en España, unos abandonan AIMC, otros llenan la TV de políticos y, los menos, se apuntan a nuevas fórmulas.

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