Relación entre anunciantes y agencias

Directora de Compras de Diageo para América Latina y el Caribe

Ahora Directora de Compras en Anunciante, Sara de Pablos, que anteriormente ha trabajado del lado de la Agencia, reflexiona sobre la relación entre ambos

En los últimos años las grandes multinacionales han apostado por la creación de departamentos de Medios dentro de sus empresas y/o de departamentos de Compras que manejan e influyen en todas las categorías de gasto de la compañía,  y eso incluye Medios… Desde las Agencias, por lo general, son percibidos como un obstáculo entre el verdadero Anunciante (departamento de Marketing y/o Marketing  Services) y la Agencia; en muchos casos se considera que introducen burocracia (procesos, contratos…)  y, sobre todo, coartan la creatividad al tener un foco excesivo en la reducción de coste.

Como profesional que ha trabajado en los tres lados del triangulo (Agencia  y, del lado del Anunciante, Marketing y Compras) me gustaría compartir mi visión: los departamentos de Medios &  Compras pueden ser un partner estratégico clave para las Agencias dentro del Anunciante.  ¿Por qué?;  vayamos al principio de los tiempos…

Se reconocerá que durante las épocas de bonanza las Agencias, en cierto modo, han abusado de los Anunciantes buscando un modelo de altos márgenes aprovechando la falta de conocimiento/preocupación  del Anunciante en este área. Salvo honrosas excepciones en las que tuve la suerte de participar, las Agencias operaban más enfocadas en buscar su propio beneficio que en satisfacer las necesidades del cliente. Cuando el entorno macroeconómico acompaña (España iba bien), los Anunciantes tenían un mayor foco en  el crecimiento y, aunque los grandes Anunciantes ya tenían departamentos de Medios, en la mayoría de los casos, Medios era manejado por el departamento de Marketing que, en muchos casos, no tenía el tiempo y las capacidades para profundizar en cómo optimizar el valor de tan cuantiosas inversiones. La única herramienta disponible para controlar la situación era realizar de modo periódico concursos para cambiar de Agencia y, así, asegurar un nivel de competitividad razonable; triste pero cierto.

Cuando parece que la fiesta se ha terminado, los Anunciantes necesitan encarecidamente maximizar el valor que obtienen de cada euro invertido, y eso incluye Medios, una de las mayores partidas de inversión dentro del presupuesto de marketing de las empresas de gran consumo. Para ello, optan por incluir al departamento de Compras en todo el área de gasto de Marketing y/o en crear un departamento de Medios dentro de la estructura de Marketing. Ya están aquí los malos de la peli…

Es justo reconocer que, en un exceso de simplificación, algunos anunciantes han intentado que el mismo departamento de Compras sea el responsable de manejar todas las categorías de gasto (productos y servicios)  con el mismo enfoque y/o perfil de profesionales. Esto significa, por ejemplo, que  intentan aplicar la misma metodología de trabajo  para comprar tornillos que para negociar con una Agencia de Comunicación. En muchos casos los Anunciantes han adoptado una postura excesivamente agresiva, enfocada exclusivamente  en la reducción de costes a corto plazo y, en muchos casos, con desconocimiento del  mundo de la Comunicación (¿cuál es el valor de una idea/estrategia ganadora que puede relanzar una marca y/o incrementar  las ventas de modo espectacular?): las abominables mesas de negociación…

Es difícil saber si la aparición de los departamentos de Compra se debe exclusivamente a la desconfianza de los Anunciantes por la falta de transparencia en el proceso, pero la realidad es que están aquí para quedarse así que lo mejor es entender cómo se pueden convertir en partners estratégicos para la Agencia ¿no?

Mi propuesta es que debemos abandonar los prejuicios construidos por los dos lados y enfocarnos en construir una relación de socios basada en el beneficio mutuo. En Diageo, nuestro objetivo siempre es construir relaciones espectaculares con todos nuestros socios (agencias en este caso) basadas en la confianza, el respeto, la empatía, el entendimiento y el beneficio mutuo; estamos convencidos de que es la única forma de hacer crecer nuestro negocio al tiempo que ayudamos a crecer a nuestros socios. Para llegar a este punto es necesario una firme voluntad por ambas partes para, poniéndose en los zapatos del otro, entender la otra realidad y construir un modelo de socios basado en la transparencia absoluta.

Aquí es donde los departamentos de Compra juegan un papel clave: su misión es construir una agenda conjunta con los partners para lograr esta agenda de socios. Si somos capaces de crear este modelo de relación, no será necesario enfocarse en relaciones tensas y corto placistas basadas únicamente en la reducción de costes: los socios confían el uno en el otro, toman decisiones conjuntas sobre la mejor estrategia para maximizar el valor de las inversiones, se escuchan, respetan y entienden las necesidades del otro lado y, en el camino… disfrutan trabajando juntos.

Parece sencillo,  ¿no? Al final no es muy diferente de la clave para una relación exitosa en cualquier esfera de la vida: en mi caso intento aplicar los mismos principios con mi socio en la vida y ya llevamos juntos más de dos décadas y sin necesidad de salir a concurso.