El desafío publicitario de la TDT

La TDT nos ha desafiado en la gestión de la publicidad porque ha provocado un efecto difícil de manejar: la fragmentación de las audiencias. Disponemos de más soportes y, en consecuencia, los que nos dedicamos profesionalmente a la planificación de espacios -además de a la creatividad- hemos de sofisticar nuestra gestión para optimizar las inversiones de los anunciantes. Debemos estar muy atentos no sólo a los soportes multiplicados, sino también a la naturaleza de sus contenidos porque en función de ellos identificamos los targets más idóneos para los objetivos de los clientes.

De ahí que la fragmentación de audiencia que propicia la irrupción de la TDT sea una oportunidad que, para aprovecharla, comporta también algunas serias dificultades. Una de ellas es que nos enfrentamos a unas cuotas de share muy bajas, por más que sean también muy cualitativas, que en ocasiones hacen dudar sobre su capacidad para vehicular con eficacia mensajes publicitarios. Ahora las grandes audiencias se concitan sólo con la emisión de grandes eventos, de tal modo que el prime time se ha transformado cuantitativamente de manera sustancial.

Los nuevos canales podrían dividirse entre aquéllos que han alcanzado cuotas de audiencia más que razonables mediante programaciones especializadas en temáticas concretas para públicos igualmente determinados, y aquéllas otras que todavía no han encontrado su nicho, su audiencia y su propio perfil. En España hay canales de TDT con gran éxito que, aunque con dimensiones limitadas, comienzan a ser suficientes y que conviven con otros con programaciones intercambiables, clónicas, con shares muy bajos a veces no más allá del 0,1% - 0,2%. Estas TDT no han localizado aún elementos de identidad propios que las singularicen. Jóvenes y niños parecen ser nichos que responden bien a TDT especializadas; por el contrario, las temáticas de carácter socio-político resultan actualmente un tanto redundantes y fragmentan aún más la audiencia, lo que es un obstáculo para su propia viabilidad y un serio problema para la planificación publicitaria.

Hemos de tener en cuenta un dato de gran importancia: la desaparición de la publicidad en todos los canales de TVE provoca que casi el 25% del consumo de TV en España se produzca sin mensajes comerciales, lo que disminuye la oferta de manera importante. Esta circunstancia ha provocado que las TV privadas -en especial las grandes generalistas- hayan absorbido parte importante de la inversión que se destinaba a TVE provocando un incremento de las tarifas. La buena noticia es que sólo un 1% de la audiencia consume exclusivamente TVE, lo que no constituye un porcentaje relevante. Es decir, hay recorrido pese a la transformación de TVE.

Por lo demás, el consumo de televisión, según datos de 2010, ha aumentado en España en torno a nueve minutos diarios, si bien ese incremento se registra en los targets menos jóvenes. Aunque la medición de visionado de TV por Internet no está controlada cuantitativamente, el fenómeno del llamado “multi-tasking” no está deteriorando de manera relevante el consumo televisivo directo. La conclusión es que la TDT tiene oportunidades.

Este panorama general desafía como he dicho a los profesionales porque nos exige disponer de herramientas cada vez más perfeccionadas; estar estrictamente informados sobre las audiencias televisivas en todas sus versiones; estudiar la planificación publicitaria conforme a criterios renovados. Pero la excesiva fragmentación de las audiencias puede comportar que estas cadenas se enfrenten a graves problemas de viabilidad en el futuro pese a que las expectativas de crecimiento de la publicidad en TV sean, en el mercado global y en el nacional, aceptablemente buenas.

Es evidente que el futuro se enmarca en la utilización de la potencia que nos ofrece internet, pero no hay que olvidar que, según el estudio de ZenithOptimedia recientemente  publicado, “la televisión ha experimentado el mayor éxito de los últimos cinco años entre los medios convencionales. Pantallas cada vez más grandes y de mayor calidad, mayor número de canales digitales y los más que prácticos PVRs significan que mucha gente ve cada vez más la televisión. La participación de la TV en el mercado publicitario se ha visto incrementada del 37,1% en 2005 al 40,7% en 2010 y llegará al 41,8% en2013.”

Y, aunque ésta es una evaluación mundial, España participa de este fenómeno positivo. Es necesario, en consecuencia, ajustar, corregir, modular las programaciones de TDT en nuestro país para que el subsector emerja con fuerza en los próximos tiempos. Ese es el desafío y la oportunidad.