El valor de una evaluación

Es bastante habitual que las relaciones de servicio entre una Agencia de Medios y un Anunciante contemplen un modelo de evaluación de estos servicios, con periodicidad al menos anual. Los modelos son heterogéneos pero suelen contemplar distintos aspectos del servicio y, en algunos casos, un plan de acción para mejorar los puntos débiles de la evaluación.

Ambas partes asumen que una evaluación refleja la salud de una relación de servicio y que, por lo tanto, una buena evaluación debería ser sinónimo no sólo de buenas noticias sino de una garantía de continuidad en el servicio, como de una evaluación deficiente cabría no solo entender que es una mala noticia sino esperar que sea el preámbulo de una revisión de la relación.

En muchos de los casos las evaluaciones del servicio tienen una repercusión directa en la remuneración del Anunciante a su Agencia, lo que la convierte también en un condicionante económico, que tendencialmente es más importante cuanto más seria y más transparente es la relación.

Teniendo en cuenta estos contextos, resulta muy difícil de entender que una evaluación se pueda hacer a la ligera o que, haciéndose con todo el rigor, no surta los efectos para los que se ha diseñado. Pues la perversión en que está cayendo nuestro negocio da pie, de forma mucho más habitual de lo que se podría pensar, y en anunciantes que nunca podríamos imaginar, a ambos tipos de perversiones.

Empecemos por la primera. Determinados Anunciantes entienden que la evaluación del servicio de su Agencia de Medios está evaluándolos implícitamente a ellos y tienden a ser benevolentes en sus puntuaciones. Sensu contrario, hay quien piensa que paga demasiado a su Agencia y, aunque esta merezca una valoración más justa, tienden a reducirla para que a su empresa no le salga tan gravoso el servicio, aunque sea directamente a costa de otra empresa que ha hecho bien su trabajo.

Y vayamos a la más perversa. Desconociendo casos en que un Anunciante haya dejado de pagar una remuneración variable conseguida en función de una evaluación, sí se dan casos, muy lamentables, de evaluaciones cuyos resultados son escandalosamente omitidos, de diversas maneras. En unos casos la Agencia tiene una evaluación pobre pero no se deja promover un concurso o, si se promueve, se mantiene a la incumbente. En otros, el proceso de concurso sigue su curso normal hasta que la valoración del mismo es omitida o, incluso, se cambia la decisión de adjudicación de la cuenta a posteriori.

Hasta hace bien poco no era conocedor de una última variante: el caso en el que una Agencia de Medios tiene una evaluación extraordinaria y, a pesar de ello, el Anunciante abre un concurso. Y, a pesar de presentar la mejor propuesta, no gana el servicio.

¿Para qué sirve una evaluación? Por favor, respóndase usted mismo; yo me quedo con lo que me dijo mi hija de 5 años tras un gran esfuerzo, fallido, para ganar una Cuenta: “no te preocupes; lo importante es hacerlo bien”

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